Маркетинг

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Версия от 17:37, 30 марта 2026; imported>Beonus (откат правок GogaGaga (обс.) к версии Разгребатель)
(разн.) ← Предыдущая версия | Текущая версия (разн.) | Следующая версия → (разн.)
Перейти к навигации Перейти к поиску

Ма́ркетинг или марке́тинг<ref>Вопрос № 243507
Добрый день! У нас возник спор: в каком слоге в слове МАРКЕТИНГ правильно делать ударение. Мне объяснили, что это слово является иноязычным по происхождению, но постепенно переходит в состав слов русского языка и поэтому на него уже распространяются правила русского языка, в котором большинство слов имеют ударение на втором слоге (маркЕтинг). Но в институте нас учили, что правильно говорить мАркетинг. Кто прав? Специалисты русского языка или маркетологи? Заранее спасибо за ответ!

Ответ справочной службы русского языка

Сейчас разные словари отдают предпочтение разным вариантам. В одних лингвистических изданиях (заметим, авторитетных и солидных) допускается только маркетинг, в других — только маркетинг, в третьих оба варианта даются как равноправные. Это означает, что сейчас можно говорить о допустимости обоих вариантов: должно пройти какое-то время (возможно, ещё одно-два десятилетия), чтобы один из вариантов (по-видимому, это будет всё же маркетинг) окончательно вытеснил другой.

— Вопрос № 243507 Шаблон:Wayback // Грамота.ру

</ref><ref>МАРКЕТИНГ; МАРКЕТИНГ, -а; м. [англ. marketing] Организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товаре. <Маркетинговый, -ая, -ое. М-ая деятельность, фирма. — Маркетинг Шаблон:Wayback // Большой толковый словарь русского языка. / Гл. ред. С. А. Кузнецов. — СПб.: Норинт, 1998.</ref><ref>«маркетинг, -а и маркетинг, -а» — Штудинер М. А. Словарь образцового русского ударения. — М.: Айрис-пресс, 2004. — С. 212. — 576 с. ISBN 5-8112-0802-2</ref>Шаблон:Sfn (от англ. Шаблон:Lang-en2 «рыночная деятельность») — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организацииШаблон:Sfn<ref>The American Marketing Association (AMA), 2004</ref>. Более кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В общем смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей»<ref>Шаблон:Книга</ref>.

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них: <templatestyles src="Шаблон:Начало_цитаты/styles.css" />{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}{{#if: |

:

}}

{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.{{#if: Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

| <templatestyles src="Шаблон:Конец цитаты/styles.css" />

— Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

}}

<templatestyles src="Шаблон:Начало_цитаты/styles.css" />{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}{{#if: |

:

}}

{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.{{#if: Ламбен Жан-Жак «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» — СПб.: Наука, 1996 . — 589 с.

| <templatestyles src="Шаблон:Конец цитаты/styles.css" />

— Ламбен Жан-Жак «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» — СПб.: Наука, 1996 . — 589 с.

}}

<templatestyles src="Шаблон:Начало_цитаты/styles.css" />{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}{{#if: |

:

}}

{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.{{#if: Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464 (339)с.

| <templatestyles src="Шаблон:Конец цитаты/styles.css" />

— Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464 (339)с.

}}

<templatestyles src="Шаблон:Начало_цитаты/styles.css" />{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}{{#if: |

:

}}

{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}} С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.{{#if: проф., д.э.н. О. Н. Дмитриев<ref>Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. — М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.</ref>

| <templatestyles src="Шаблон:Конец цитаты/styles.css" />

— проф., д.э.н. О. Н. Дмитриев<ref>Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. — М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.</ref>

}}

<templatestyles src="Шаблон:Начало_цитаты/styles.css" />{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}{{#if: |

:

}}

{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}Маркетинг — это вид деятельности, включающий в себя комплекс практик и процессов, направленных на разработку, коммуникацию, доставку и обмен предложениями, которые обладают ценностью для клиентов, партнеров и общества в целом.{{#if: Американская ассоциация маркетинга (AMA)<ref>Определение маркетинга на сайте Американской Ассоциации Маркетинга Шаблон:Wayback</ref>

| <templatestyles src="Шаблон:Конец цитаты/styles.css" />

— Американская ассоциация маркетинга (AMA)<ref>Определение маркетинга на сайте Американской Ассоциации Маркетинга Шаблон:Wayback</ref>

}}

<templatestyles src="Шаблон:Начало_цитаты/styles.css" />{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}{{#if: |

:

}}

{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов.{{#if: А. П. Панкрухин «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

| <templatestyles src="Шаблон:Конец цитаты/styles.css" />

— А. П. Панкрухин «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

}}

История

В 1902 году в университетах США были прочитаны первые курсы маркетинга: Эдвард Джонс (англ. Шаблон:Lang-en2) — Мичиганский университет, Саймон Литман (англ. Шаблон:Lang-en2) — Калифорнийский университет в Беркли, Джордж М. Фиск (англ. Шаблон:Lang-en2) — Иллинойский университет<ref>[1]Шаблон:Wayback Маркетинг: по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии …» — стр. 23</ref>.

В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х годах маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е годы добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.

Новый этап маркетинга объявляется как стратегическое управление на основе маркетингового подхода, при котором часть его функций передают на стратегический уровень<ref>Литвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 4(53). — С. 244—255.</ref>.

В СССР в середине 1970-х годов была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР.
В 1990 году сформировалась Всесоюзная ассоциация маркетинга; позднее, после распада СССР, была переименована во Всероссийскую ассоциацию маркетинга<ref name="Калужский-ПрактМ2012-22">Шаблон:Книга</ref>.
Сейчас в России существует некоммерческое объединение («некоммерческое партнерство») специалистов по маркетингу и рекламе «Гильдия маркетологов»<ref>Шаблон:Cite web</ref>.

Маркетинг как дисциплина преподаётся студентам большинства экономических специальностей.

Основные понятия маркетинга

Далее приведены основные понятия маркетинга:

Основные задачи, цели и функции маркетинга

<templatestyles src="Шаблон:Начало_цитаты/styles.css" />{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}{{#if: |

:

}}

{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».{{#if: «Основы маркетинга», Филипп Котлер.

| <templatestyles src="Шаблон:Конец цитаты/styles.css" />

— «Основы маркетинга», Филипп Котлер.

}}

Основные задачи маркетинга:

  • Изучение рынка как такового, изучение потребителей, структуры фирм, товаров и анализ внутренней среды предприятий.
  • Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
  • Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
  • Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов, управление качеством и конкурентоспособности готовой продукции.
  • Организация материально-технического снабжения.
  • Формирование ассортиментной политики фирмы.
  • Разработка ценовой политики фирмы, разработка механизма изменения цен в меняющихся условиях.
  • Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
  • Сбыт продукции и услуг фирмы.
  • Коммуникации маркетинга.
  • Сервисное обслуживание.
  • Организация поощрений покупателей и потребителей.
  • Лидогенерация.

Сет Годин (в 2018 году был введён в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации) выделяет такие ключевые задачи маркетингаШаблон:Нет АИ:

  • Создание ценности: Маркетинг направлен на создание продуктов и услуг, которые приносят реальную пользу потребителям.
  • Построение долгосрочных отношений: Основная задача маркетинга — не просто привлечь клиента, но выстроить долгосрочные отношения с ним. А задача рекламы — заслужить разрешение обращаться далее и желание вас слушать.
  • Понимание аудитории: Важно понимать, кто является вашей аудиторией, что она ценит и какие у неё есть проблемы, которые маркетинг должен решать.
  • Инновации: Маркетинг должен постоянно искать новые способы доставки ценности, включая инновационные продукты и услуги.
  • Коммуникация: Эффективное общение с аудиторией является ключевым для успеха маркетинговых усилий.

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

  • аналитическая функция,
  • производственная функция,
  • сбытовая функция,
  • функция управления и контроля<ref>Шаблон:Cite web</ref>.

Некоторые специалисты, кроме этих 4 функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать)<ref>Закарян А., Саакян Ш., Григорян А. и др. «Մարքեթինգի հիմունքներ» («Основы маркетинга»), Ереван, Тнтесагет, 2013 г. — 702 с.Шаблон:Ref</ref>.

Место маркетинга среди других организационных бизнес-процессов

Маркетинг и менеджмент имеют похожую терминологию, но смысл терминов часто различается. Причиной такого положения дел является то, что маркетинг взаимодействует с внешней средой бизнес-организаций, участники которой независимы и действуют в соответствие со своими интересами и целями. В противоположность этому менеджмент взаимодействует с внутренней средой, все элементы которой являются объектами управления. Поэтому в менеджменте руководители могут целенаправленно руководить и управлять действиями подчинённых, а во внешней среде маркетологи основным видом воздействия считают влияние и развитие интереса у аудитории. Во внешней среде источником решений являются рыночная ситуация, а во внутренней среде — решения руководителей. Менеджеры управляют издержками организации, то есть тем, на что могут влиять напрямую. Маркетологи же управляют прибылью организации, на которую влияют опосредовано, предлагая потребителям востребованные товары. Во внутренней среде конкуренция воспринимается как борьба, а во внешней среде конкуренты занимаются адаптацией к запросам потребителей.<ref name="stepik1.1">Шаблон:Cite web</ref>

Методы маркетинга

Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:

  • аналитика;
  • опросы;
  • наблюдения;
  • планирование и прогнозы;
  • проведение A/B-тестирований;
  • разработка политики ценообразования;
  • информационные методы;
  • PR и рекламные методы;
  • личные продажи;
  • консультации;
  • программы лояльности;
  • пропаганда

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Файл:4Ps.jpg
Элементы маркетинг-микса (4p)

Шаблон:Main Маркетинг-микс — набор инструментов маркетинга, воздействующих на спрос потребителей<ref name="Калужский-МарктУ">Шаблон:Книга</ref><ref name="stepik1.2">Шаблон:Cite web</ref>, а также комбинированное и координированное использование этих инструментов<ref>А. П. Панкрухин. «Маркетинг», учебник, Москва, 2005 г.</ref>.

Теория и практика маркетинга основываются на комплексе маркетинга. В классическом представлении маркетинг-микс состоит из четырёх элементов, которые составляют разные виды политики маркетинга: товарную, ценовую, сбытовую и политику продвижения. В то же время комплекс маркетинга представляет собой минимальный алгоритм для разработки маркетингового плана и анализа маркетинговой деятельности бизнеса<ref name="Калужский-МарктУ" />.

По одной из версий, термин «маркетинг-микс» (англ. Шаблон:Lang-en2) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4P (англ. Шаблон:Lang-en2) предложил Джерри Маккарти в 1960 году<ref>Шаблон:Cite web</ref><ref>Шаблон:Cite web</ref>.

4P

  • Продукт (англ. Шаблон:Lang-en2, также называют «товар»<ref name="Калужский-МарктУ" />) — всё, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». Компоненты, включаемые в элемент «продукт»:
    • товар как таковой (предлагается к продаже и обладает качественными характеристиками, удовлетворяющими потребности покупателей)<ref name="Калужский-МарктУ" />
    • товарный знак (символ, который в психике потребителей ассоциируется с товаром или фирмой) — стереотип представления о товаре или фирме, который искусственно внедрён в психику потребителей<ref name="Калужский-МарктУ" />
    • упаковка (инструмент, который используется для адресного сообщения людям и для стимулирования к действию по покупке товара)<ref name="Калужский-МарктУ" />
    • услуги (преимущества/удобства — или продаваемые отдельно, или предоставляемые по поводу покупки товара без прямой связи с ним)<ref name="Калужский-МарктУ" />
    • гарантия (показатель соответствия товара заявленным к продаже потребительским свойствам)<ref name="Калужский-МарктУ" /><ref name="stepik1.2" />
    • сервисное обслуживание (обслуживание по гарантии — маркетинговый инструмент для стимулирования доверия к товару и побуждения к его покупке) — предназначено для реагирования покупателей на наличие такой возможности (стимулирует покупку товара) и для удовлетворения от пользования товаром (стимулирует повторные покупки того же бренда)<ref name="Калужский-МарктУ" />
  • Цена (англ. Шаблон:Lang-en2) — под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции или услуги. Компоненты, включаемые в элемент «цена»:
    • ценообразование (процесс определения цены товара, по которой товар выставляется на продажу)<ref name="Калужский-МарктУ" />
    • скидка (инструмент стимулирования покупателей к покупке товара — заключается в том, что снижается цена товара, предложенная к продаже)<ref name="Калужский-МарктУ" />
  • Место (англ. Шаблон:Lang-en2, также называют «сбыт»<ref name="Калужский-МарктУ" />, «распределение»<ref name="Калужский-МарктУ" />) или методы распространения или доведение продукта до потребителя — главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Компоненты, включаемые в элемент «место»:
    • каналы сбыта (товародвижения, распределения) — траектория движения товара от производителя (поставщика) к конечному потребителю. Длина канала характеризуется количеством посредников между поставщиком и потребителем. Обычно имеется соответствие каналов сбыта и сегментов рынка. В задачи маркетинга входит управление эффективностью каналов, понимаемой как их пропускная способность<ref name="Калужский-МарктУ" />.
    • процесс сбыта — процесс перемещения товара от поставщика к потребителю. Процесс сбыта определяется условиями и параметрами контракта поставки (договора): способ и тип доставки, размер партии, условия и способ оплаты, периодичность поставки. В задачи маркетинга входит состыковка потребностей и нужд всех участников каналов распределения товаров с целью реализации максимальной экономической выгоды. Процессами сбыта занимается маркетинговая логистика<ref name="Калужский-МарктУ" />.
  • Продвижение продукта (англ. Шаблон:Lang-en2) — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи, sales promotion (стимулирование сбыта)<ref>Шаблон:Cite web</ref>). Компоненты, включаемые в элемент «продвижение»:
    • прямые (личные) продажи (осуществление продажи в процессе непосредственной коммуникации между продавцом и покупателем)<ref name="Калужский-МарктУ" />
    • реклама (продвижение товара или услуги, которое осуществляется продавцом не лично, но оплачивается им) — создаёт и продвигает благоприятный образ товара или услуги<ref name="Калужский-МарктУ" />
    • пропаганда<ref name="Калужский-МарктУ" /> (PR, паблисити, связи с общественностью) — активность, создающая благоприятный образ фирмы или торговой марки. Как правило, используются методы и инструменты, не предусмотренные Законом РФ «О рекламе»<ref name="Калужский-МарктУ" />
    • стимулирование продаж — процессы, не являющиеся прямыми продажами, рекламой или пропагандой, и направленные на создание стимулов для труда работников и/или активности контрагентов, такие как методы морального и материального поощрения сотрудников и контрагентов, мотивирующие к достижению и перевыполнению запланированных целей продаж. Например, премии, подарки, льготы, грамоты и благодарности<ref name="Калужский-МарктУ" />.

Развитие теории 4P

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.

Теория 7P

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P<ref>Шаблон:Cite web</ref>:

  • Люди (англ. Шаблон:Lang-en2) — все люди, прямо или косвенно вовлечённые в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
  • Процесс (англ. Шаблон:Lang-en2) — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
  • Физическое окружение (англ. Шаблон:Lang-en2) — среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определённую информацию.

Другие теории

На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как «4А», «4С» и «4D», а также модель Майкла Портера «5 сил».

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость (англ. Шаблон:Lang-en2), приемлемость (англ. Шаблон:Lang-en2), доступность (англ. Шаблон:Lang-en2) и лёгкость приобретения (англ. Шаблон:Lang-en2).

Роберт Лотерборн предложил концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырём «С» потребителя [Customer (потребитель) cost (стоимость) convenience (удобство) communication (коммуникации).

Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Концепции управления маркетингом

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия<ref>Шаблон:Cite web</ref> или попроще это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение потребителя и получение прибыли.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

  • Концепция совершенствования производства (англ. Шаблон:Lang-en2) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
  • Концепция совершенствования товара (англ. Шаблон:Lang-en2) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
  • Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (англ. Шаблон:Lang-en2) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
  • Концепция маркетинга (англ. Шаблон:Lang-en2) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
  • Концепция социально-этичного маркетинга (англ. Шаблон:Lang-en2) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом<ref>Шаблон:Cite web</ref>.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

  • Концепция маркетинга отношений (англ. Шаблон:Lang-en2) — основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. <templatestyles src="Шаблон:Начало_цитаты/styles.css" />{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}{{#if: |

:

}}

{{#ifexpr: 0 mod 2 = 0 and 0 != 4 and 0 != 104 |

}}«Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».{{#if: Ф.Котлер<ref>Шаблон:Cite web</ref><ref>А. В. Мартышев. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ, 2005Шаблон:Недоступная ссылка</ref>

| <templatestyles src="Шаблон:Конец цитаты/styles.css" />

— Ф.Котлер<ref>Шаблон:Cite web</ref><ref>А. В. Мартышев. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ, 2005Шаблон:Недоступная ссылка</ref>

}}

  • Концепция международного маркетинга (англ. Шаблон:Lang-en2) — концепция, которая предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и чёткая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности<ref>Г. А. Васильев, Л. А. Ибрагимов, Н. Г. Каменева и др. «Международный маркетинг» Учеб. пособие для вузов — М.: ЮНИТАДАНА, 1999. — 199 с.</ref>.
  • Концепция холистического (целостного) маркетинга<ref>Ф. Котлер; К. Л. Келлер. «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43</ref> основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признаёт, что в маркетинговом деле важно всё и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
  • Концепция управления брендом — новое направление в теории маркетинг-менеджмента — бренд-менеджмент<ref>Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — 2-е издание. — М.: Вильямс,

2005. — 704 с.</ref>.

Маркетинговые исследования

Шаблон:Main Маркетинговые исследования (англ. Шаблон:Lang-en2) — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Процесс маркетинговых исследований (англ. Шаблон:Lang-en2) — комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчёта<ref name=autogenerated20140204-1>Нэреш К. Малхотра. «Маркетинговые исследования» практическое руководство, третье издание.:Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вилямс», 2002. — 960 с.</ref>.

  • Маркетинговое исследование для определения проблемы (англ. Шаблон:Lang-en2) — исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.
  • Маркетинговое исследование для решения проблемы (англ. Шаблон:Lang-en2) — исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Маркетинговая информационная система (англ. Шаблон:Lang-en2) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры<ref name="autogenerated1"> Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464(339)с.</ref>:

  • определение задач и целей исследования:
    • определение потребности в проведении маркетинговых исследований,
    • определение задач,
    • формулирование целей маркетинговых исследований,
  • разработка плана исследований:
    • выбор методов проведения маркетинговых исследований,
    • определение типа требуемой информации и источников её получения,
    • определение методов сбора необходимых данных,
    • разработка форм для сбора данных,
    • разработка выборочного плана и определение объёма выборки,
  • реализация плана исследований:
    • сбор данных,
    • анализ данных,
  • интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Качественное исследование (англ. Шаблон:Lang-en2) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углублённые интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов)<ref name=autogenerated20140204-1 />.

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такими методами являются квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции и так далее), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), Шаблон:Нп3 (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек (retail-audit, анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках)<ref>Шаблон:Cite web</ref> Шаблон:Проверить авторитетность .

Типы маркетинговых данных

В маркетинге используется широкий спектр данных. Ниже представлен список типов данных, которые активно применяются в маркетинге:

  1. Демографические данные: информация о возрасте, поле, доходах, образовании и других характеристиках целевой аудитории.
  2. Географические данные: отражают местоположение клиентов и позволяют нацеливать кампании на определённые географические регионы.
  3. Поведенческие данные: эти данные отражают, как клиенты взаимодействуют с тем или иным продуктом / услугой / брендом.
  4. Данные о транзакциях: информация о покупках клиентов, средних чеках, частоте покупок и других аспектах транзакций.
  5. Социальные данные: включают данные из социальных сетей, такие как количество подписчиков, взаимодействия с постами, комментарии, репосты и тому подобное.
  6. Данные о рекламных кампаниях: информация о производительности рекламных кампаний, например: клики, конверсии, стоимость клика (CPC) и стоимость конверсии (CPA) и многое другое. Набор данных зависит от поставленной цели рекламной кампании и платформы, которая их предоставляет.
  7. Данные о взаимодействии с электронной почтой: отслеживание открытий, кликов, длительности просмотра и других действий на основе рассылок в электронной почте.
  8. Аналитика веб-сайта: информация о посещениях, страницах просмотра и времени просмотра страниц, процентом соотношении отказов и так далее.
  9. Обратная связь: отзывы, оценки, комментарии и жалобы клиентов. Данные, полученные в ходе исследований и/или опросов: в основном, содержат мнения и предпочтения фокус-группы<ref>Шаблон:Статья</ref>.

Виды маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Г. Л. Багиев и А. Н. Асаул в книге «Организация предпринимательской деятельности» дают следующую классификацию маркетинга<ref name=autogenerated20140204-2 />:

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места<ref>Постепенно вытесняется понятием брендинг территории англ. Шаблон:Lang-en2, который включает национальный, региональный, городской и другие виды брендинга.</ref>, социальный маркетинг и другие.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг и маркетинг услуг.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Но отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и другие) по-разному классифицируют маркетинг.

Ниже представлена классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке и от охвата рынка.

В зависимости от состояния спроса на рынке

  • Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
  • Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
  • Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
  • Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
  • Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
  • Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
  • Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
  • Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
  • Маркетинг личности — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретному лицуШаблон:Нет АИ<ref>Шаблон:Cite web</ref>.
  • Маркетинг инноваций — маркетинговая деятельность, направленная на создание инноваций, ориентированных на рынок. Маркетинг инноваций представляет собой комплекс механизмов определения товаров и технологий, которые обладают новыми свойствами и направлены на создание, расширение или стабилизацию рынка новых товаров и услуг. Уровень новизны инновации в маркетинге инноваций определяет её инновационный потенциал (конкурентоспособность)<ref>Шаблон:Cite web</ref>.
  • Сетевой маркетинг — форма ведения внемагазинной розничной торговли через персональные продажи.

В зависимости от охвата рынка

  • Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
  • Концентрированный (целевой) маркетинг — ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
  • Дифференцированный маркетинг — стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

См. также

Шаблон:Слушать статью Шаблон:Colbegin

Шаблон:Colend

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами: Шаблон:Colbegin

Шаблон:Colend

Примечания

Шаблон:Примечания

Литература

на русском языке

Шаблон:Refbegin

Шаблон:Refend

на других языках
  • Groh A. Marketing & Manipulation. — Aachen: Shaker, 2008. ISBN 978-3-8322-7018-6

Ссылки

Шаблон:Родственные проекты Шаблон:Внешние ссылки Шаблон:Бренд-менеджмент Шаблон:Маркетинг

Источник — https://camokathomelab.servebeer.com/mediawiki/index.php?title=Маркетинг&oldid=8169